Facebook开了TikTok账号，图啥？
文/刘清华
来源：志象网（ID:passagegroup)
进入 2022 年，Facebook 的日子愈来愈不好过，但其受关注度却是一点没少。近日，其悄悄在最大竞争对手 TikTok 上开设了账号，短短数日，未加推广，就积累了 46.6 万粉丝。要知道，该账号下目前一条内容也没有。
Facebook 要干嘛？很多人都在猜测。为了观察竞争对手？为了拉广告？还是为了抓住年轻用户？
本来，TikTok 作为全球下载量最大的社交媒体平台，在上面开一个账号并不足为奇，但问题在于，这是视 TikTok 为"眼中钉、肉中刺"的 Facebook。这就好像，昔日老大被后起之秀眼看着超越了，打压不成，又追赶不上。突然有一天，跑到新秀家里做客去了，引来一波看热闹的人。
扎克伯格的葫芦里卖的是什么药？
最容易的涨粉
打开 Facebook 的账号主页，可以说是"什么也没有"。没有发布内容，没有关注账号，空有不断增长的粉丝数，以及一个导向 Google play 的 Facebook 应用链接。如果不是用户名上带蓝勾的纯正大V认证，真的很让人怀疑，这是不是个假号？
不过，最大的信息点，也耐人寻味的地方是其账号简介——我们相信人们可以一起做更多事情，而不是独自一人（We believe people can do more together, than alone）。
Facebook 要和 TikTok 一起向未来了吗？
来源：Facebook 的 TikTok 账号主页
不久后，Facebook 母公司 Meta 发言人含糊回应，"品牌会利用各种渠道，包括社交媒体平台，与使用其产品和服务的人接触和互动。我们在 TikTok 上建立品牌形象和培养社区的意图没什么不同。"
至于其对 TikTok 账号的具体计划，例如，会发布什么样的内容，是否会运行广告，并未透漏半分。
这么些天过去了，Facebook 账号也并没有任何动静。很多人关注可能就是想看看，Facebook 到底想干嘛，毕竟，众人皆知扎克伯格将 TikTok 视为最大威胁。
而且，Facebook 还不是 TikTok 上唯一的 Meta 账号。在这之前，Instagram 刚推出了一个 Instagram Creators 账号。
而在上个月，Facebook 母公司 Meta 正式面向全球大推短视频应用 Reels，直接对标 TikTok，甚至被吐槽是后者的抄袭者。
与此同时，Facebook 正在失去它对用户的吸引力。其上一季度报告数据显示，它的月活用户数已经停止增长，而且日活用户数首次出现了下降。而扎克伯格在一次电话会议中，再次重申 TikTok 的影响力，"TikTok 是一个强大的竞争对手，而且还在以相当快的速度增长。"
所以，Facebook 此举是为了利用 TikTok 来充实其Z世代的用户群吗？或许在 Facebook 有所行动之前，迷雾会一直遮蔽其真实意图。
忽视、模仿、打压、追赶
Facebook 创立于 2004 年，初期是世界排名领先的照片分享站点。2012，它收购 Instagram，2014 年 WhatsApp 也被其纳入囊中，一跃成为社交巨头。Facebook 虽然拥有可观的市场资源，但近年来增长用户基本集中为中老年群体，在年轻群体市场上力不从心。
与此同时，2017 年，字节跳动敲开了美国市场的大门，相继收购了北美知名短视频应用 Musical.ly 和 Flipagram。TikTok 一经推出便吸引了各层次的受众群体，就此开启“乘风破浪”的海外发展模式。
但其实，当 TikTok 初进入社交市场时并没有人太过在意，扎克伯格也一样轻视。几年前的一段泄漏录音，扎克伯格曾将 TikTok 与 Instagram 的 Explorer 标签类比，意思就是说 TikTok 不会对旗下任何一个平台构成威胁。
但眼见着 TikTok 就起来了，可以说是火爆全美，尤其是活力最盛的青少年群体中。Facebook 想要忽视也是不可能了。于是，Facebook 祭出了它的惯用伎俩——推出竞品，说白了就是模仿。之前，它就是这样成功应对 Snapchat 的崛起。
2018 年 11 月，Facebook 推出短视频应用——Lasso，该应用在设计和内容上和 TikTok 极为相似，甚至被美媒称作是“山寨版 TikTok”，但同期下载量远远不如 TikTok，最后也在舆论声中草草收场。
风险投资家、Product Hunt 网站的创始人 Ryan Hoover 表示，一旦用户了解 Lasso 是 Facebook 的产品，他们就会将它与该平台上更古老的社区和文化联系起来，并予以拒绝。他还称：”TikTok 没有 Facebook 那么多包袱，对青少年来说，这就是最大的吸引力。”
随后不久，Facebook 又在全球 50 多个国家推出短视频应用 Instagram Reels，向 TikTok 再次发起挑战，但也一直不温不火。
TikTok 呼声越来越高，Facebook 却在短视频发展道路上受挫，Facebook 沉不住气了。COO Sheryl Sandberg 曾在公开场合表示，TikTok 是 Facebook 最大的威胁。
模仿不成，Facebook 开始频频在公共场合抹黑 TikTok，称其危害国家数据安全。美国政府开始对 TikTok 展开严格审查，TikTok 一度将要被迫退出美国市场。
时任 TikTok CEO 的 Kevin Mayer 曾指责 Facebook 把爱国主义作为幌子，试图以不公平的方式将 TikTok 赶出市场。他在一篇文章中称：“我们欢迎竞争，公平竞争让我们所有人都变得更好。但是，请让我们把精力集中在公平、公开的竞争上，为我们的消费者服务，而不是竞争对手 Facebook 的诽谤攻击。”
Mayer 发表此番言论，正值扎克伯格将要出席美国众议院司法委员会(HRJC)举行的反垄断听证会。在听证会上，扎克伯格试图渲染中国科技公司主导网络领域的“危险性”。同时，也趁机将矛头直指 TikTok。
就在 TikTok 可能在美国被禁的情况下，Meta（当时还称 Facebook）旗下 Instagram“趁火打劫”，利用重金将 TikTok 用户挖到其社交平台。消息人士称，Facebook 支付给 TikTok 上最走红创作者的费用达数十万美元。
但最终 TikTok 母公司字节跳动一纸诉状美国政府，TikTok 顽强活了下来，继续引领美国社交媒体风向。根据官方数据，TikTok 全球月活跃用户数在 2021 年 9 月达到了 10 亿。2021 年，其成为全球手机 App 下载量第一。
Facebook 也没闲着。据华尔街日报报道，Meta 加大了对 TikTok 的追击力度，2022 年 2 月 22 日为，Facebook 为全球所有用户推出短视频产品 Reels，并为广告客户推出许多新功能。扎克伯格在此前的财报电话会议上宣布，越来越多的用户花时间在 Reels 上，Reels 已成为 Meta 迄今为止增长最快的内容形式。
Facebook 在输掉和 TikTok 的竞争吗
重推 Reels，可能是扎克伯格在跟 TikTok 竞争过程中，能够给到外界信心的唯一动作了。
种种数据都证明，在对 TikTok 的竞争中，Meta 正在失去它主阵地的优势。Meta 2021 年第四季度财报显示，Facebook 日活用户数出现了 18 年来的首次下降。该季度 Facebook 全球日活用户为 19.3 亿，环比下降 50 万人。因活跃用户数减少，加之广告收入增长放缓，Meta 在财报公布后股价暴跌 20%，市值缩水 2000 亿美元。
Meta 旗下的另一社交王牌 Instagram 虽然用户仍保持增长，但也在与 TikTok 的竞争中显出颓势。尤其是对年轻用户来说，TikTok 明显更具吸引力。
Forrester 的一项调查显示，2021 年，在 12 岁至 17 岁的美国人中，每周有 63% 的人使用 TikTok，高于一年前的 50%。与此同时，Instagram 的人群使用比例，则从 2020 年的 61% 下降到 2021 年的 57%。
Meta 虽然有高达数十亿的奖金计划，但对于包括创作者和用户在内的年轻人来说，Tiktok 有着更浓厚的内容氛围，尤其是在疫情过程中，这个平台上很多幽默搞笑的内容对宅在家里的年轻人打发时间帮助极大。
扎克伯格现在唯一值得称道的可能就是 Meta 的商业化收入相比 TikTok 更高了，数据显示两者收入根本不在一个量级，2 月份公布的财报显示，Meta2021 年广告收入 1149.3 亿美元。而媒体披露的 2021 年 TikTok 的收入才达到 40 亿美元。
当然，用户量到位了，商业化更多是水到渠成的事情，有媒体报道，TikTok 也在加速商业化进程， 目前，TikTok 的广告业务由官方平台 TikTok For Business 承担，商业化负责人布雷克·钱德勒此前在 Meta 任职超过 12 年。
可预见的未来，在产品和用户竞争之外，双方还将开启商业客户领域的竞争，这可能是扎克伯格最不愿意看到的。
来自: 志象网（ID:passagegroup)